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河北中证普华信息咨询有限公司

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中证普华管理咨询服务有限公司总部设立在北京,由一支在中国市场上有多年神秘顾客检测研究及市场研究经验的专家团队组建而成。公司业务专注于 [市场调研] 和 [样本邀约] 两大市场研究业务板块,云集了众多具有多年市场调研经验的业内人士,拥有一整套的市场调查执行运作标准、健全的项目管理制度和严格的QC控制方法,专业的知识背景加上多年的市场调研实战经验,打造出一支优良的精英队伍,可为客户提供专业、规范、客观、及时的市场调查服务。 公司地址:河北石家庄高新区祁连街88号盛和广场B702室 联系人姓名:董经理 手机:13501368426
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什么是圈层营销
发布时间:2017-07-24        浏览次数:102        返回列表

 圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销,它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位,从而形成一种归属感,达到圈层内部营销影响力的最大化。高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络,他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,由他推荐给其他的成员,将迅速被整个圈子广泛接受。同时,圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高关注度,创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向,影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体,带动他们向高端圈层靠拢,促使他们模仿消费。下面一起聊聊圈层营销的五大步骤:

1、准确划圈子

虽然同为高端消费人群阶层,但富与富之间差别很大,他们的生活习惯、爱好,以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差异,只有了解这些差异,才能进而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。要针对特定阶段的特定客户群,进行有目的的营销活动。这一步同时涉及产品定位与细分市场两个关键步骤。

天进品牌策划机构认为,品牌所要找到的圈层必须和高端产品的定位相一致,即要能为圈层提供他们所需要的高端产品和服务。在高端产品设计初期就应该研究目标圈层的特性:艺术品位、消费习惯、兴趣爱好和价值观等等。

同时,从高端消费者本身出发,依据他们购买高端产品的动机、消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等,在多元性的人群中将他们的生活形态区分开来,包括出行习惯、休闲方式等,从细节上寻找目标高端消费人群。细分成不同的群体,寻找高端产品所定位的目标人群,这就是细分原则。 

2、寻找“圈中领袖”

每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物,并且在其圈层有着良好的口碑,知名度高。这些重量级人物的意见和建议,对其圈层客户群有着不可估量的影响,他们具有很强的号召力,一举一动、一言一行往往具有领头羊(意见领袖)的作用。可以邀请圈内核心人物体验产品,令他们产生认知度。邀请核心人物参与针对产品或项目开展的一些活动,并由媒体记者进行跟踪报道,事后请其发表对项目的评价。圈中领袖这一关键节点的接触和到达,有纲举目张之效。例如,在中国护肤产品成功打入海外市场的经典案例中,我们不得不提到一个成功的案例——佰草集,就是通过圈层营销,借助意见领袖,成功开启了品牌破冰之旅。

所以,在圈层营销中,必须注意找准圈子,找到意见领袖,挖掘专属渠道,激发高品质活动品牌效应,精心维系圈子等,以帮助企业成功实现高端品牌的圈层营销。

3、挖掘专属渠道

每一个目标圈层获取信息来源的媒介是各不相同的。找出他们获取必要信息的来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行针对性传播,能有效避免资源的浪费,并扩大影响力。利用核心人物,向他们灌输信息,强化信息的传递,根本目的是让他们向其圈层内的目标客户传递本项目信息,将好感觉、好评价告诉圈层目标客户,扩大影响力和知名度。

4、激发高品质活动品牌效应

针对不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征,根据他们特有的圈层活动,组织开展具有针对性的活动,聚集人气,在圈层中产生足够的影响力,让目标客户群体验产品或项目诉求。针对目标圈层所喜好的品牌物品,名车、名表、名牌服饰等,将我们的产品或项目与目标客户群所喜好的品牌联系起来,通过这些知名品牌的内涵,隐喻了我们做营销推广的产品或项目的内涵。通过活动,让目标圈层产生品牌联想,在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调出来,使自己购买决策理由充分。利用品牌嫁接,通过产品与品牌之间的互动活动,树立起项目自身的品牌,一方面可提升品牌价值,另一方面也可间接促进销售,从而让目标圈层对项目产生深度的、良好的认同,在心灵上产生感性的、精神层次的认同。

法国TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站——巴黎宝藏展览会在海南清水湾销售中心盛大举行。海南清水湾是面向全球高端人士的旅游度假项目,与法国TOP奢侈品沙龙个性化定制服务不谋而合。顶级私人物品定制化服务作为财富阶层的新兴消费模式,中国海南以优质的人居环境吸引了大批财富阶层聚居,创造了巨大的高端定制消费需求。此次展览会达到世界级水平,这样的高端定制珠宝活动,对于树立项目的品牌效应和美誉度都是有很大帮助的,也能快速将高端度假旅游品牌和奢华的珠宝产生快速品牌联想,为自己的品牌提升品位,实现发酵高品质圈内口碑的可能。

5、维护并保养圈子

圈子只有靠不断的付出才能维系,如果仅仅因为推销自己的产品,一时搞很多活动,而之后就悄无声息,就会失去主动,没有更好的维系圈子的内聚力。本来圈子之初的关系就较为薄弱,更需要通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离,所以对圈子的维系和保养至关重要。例如,在房产项目的营销中,很多开发商开展持续性的亲子活动,不仅使得活动功利性弱化,更能推动人与人之间的交流和认识,维系圈子的成长。

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